Charlotte Bernin (Club Med) : Share Your Power - Épisode 16

Comment remplir des villages de vacances quand on vend avant tout une émotion difficile à décrire ? C'est le quotidien de Charlotte Bernin, directrice générale des marchés Europe, Moyen-Orient et Afrique du Club Med, invitée de ce seizième épisode de Share Your Power, le podcast propulsé par OneFlash. Un échange avec Lucas Di Franco sur la montée en gamme d'une marque iconique, l'usage de l'IA sans renier l'humain et la promesse de « l'Art du temps libre ».

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Dix-sept ans de Club Med, du pricing à la direction des marchés

Charlotte Bernin ne se destinait pas au tourisme. Formée en finance, elle rêvait de microfinance et hésitait, pour son stage de fin d'études, entre une mission au Bangladesh et le Club Med. Elle choisit le second pour rester en France, sans avoir jamais passé de vacances dans un village. Dix-sept ans plus tard, elle y a fait toute sa carrière : business analyst, pricing et revenue management, puis la partie commerciale, avant de prendre en février la direction des marchés de la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique, la principale du groupe. Elle en garde une conviction : il faut savoir lire les chiffres, mais aussi connaître le terrain, là où se trouvent les clients.

Son rôle, elle le résume simplement : remplir les villages, quand son homologue côté resorts les opère et transforme ces séjours en souvenirs. Ses indicateurs suivent cette logique : chiffre d'affaires, recrutement de nouveaux clients, satisfaction avant et pendant le séjour, et taux de retour des clients.

Prendre un poste : un marathon, pas un sprint

Parmi les conseils qui l'ont marquée, Charlotte Bernin retient celui de sa prédécesseure : une prise de poste n'est pas un sprint mais un marathon. Autrement dit, ne pas confondre vitesse et précipitation, et garder en permanence deux horizons, celui des urgences et celui du cap à donner aux équipes. Le second conseil est de rester authentique. Elle raconte avoir, au début de sa carrière, tenté d'imiter les personnes qu'elle remplaçait, avec un syndrome de l'imposteur bien installé. Cela fonctionne un temps, mais c'est l'alignement avec ses propres valeurs, le sens, la gentillesse et l'empathie, qui crée la confiance et permet d'embarquer les équipes.

L'IA pour gagner du temps, pas pour remplacer l'humain

Sur l'intelligence artificielle, le Club Med a fait un choix clair : l'humain reste l'ADN de l'entreprise. L'objectif n'est pas de le remplacer, mais d'équiper les équipes pour qu'elles se recentrent sur la relation client. Le groupe a lancé un appel à volontaires pour devenir « process designers » : une centaine de collaborateurs, formés à cartographier les processus internes, comme une carte de métro, puis à repérer les étapes que l'IA peut simplifier. Les cas d'usage sont priorisés selon leur retour sur investissement et sortent par vagues tous les trois ou quatre mois. Exemple concret : l'information des clients lors d'un changement d'horaire de vol, autrefois manuelle, se fait désormais automatiquement.

Côté distribution, Charlotte Bernin observe que les assistants conversationnels sont très utilisés pour s'inspirer et explorer les options, mais que le client décroche ensuite pour échanger avec un humain. Des vacances représentent un engagement fort, préparé en moyenne 90 jours avant la réservation, et la part de vente directe, en agence, au téléphone ou sur le site, avoisine 70 %. D'où le rôle des « travel experience designers » en agence, chargés de comprendre le projet du client plutôt que de prendre une commande.

L'Art du temps libre et la liberté de choix

Après vingt ans de montée en gamme, le Club Med doit encore expliquer ce qui le rend unique. Les chambres, la gastronomie ou les paysages se montrent facilement. L'esprit Club Med, porté par les GO, les gentils organisateurs, se vit plus qu'il ne se décrit. La nouvelle plateforme de marque, « l'Art du temps libre », part d'une conviction : le temps libre ne doit pas être optimisé, il doit être savouré. Au ski, le forfait et le matériel à la bonne pointure attendent déjà dans le casier. Le tout compris va si loin que les clients laissent leur portefeuille dans la chambre.

Pour faire évoluer cet esprit sans le trahir, le groupe mise sur la liberté de choix. Les grandes tables partagées existent toujours, mais l'on peut dîner à deux ou en famille. Dans un même resort, des zones calmes pour les adultes côtoient des espaces très familiaux. Une approche qui parle à une clientèle composée à 63 % de familles, avec une tendance forte depuis le Covid : les séjours en trois générations.

Ce qui fait revenir les clients

Pourquoi un client revient-il au Club Med ? Parce que des vacances réussies transforment, explique Charlotte Bernin, qui cite l'exemple du trapèze volant, une expérience qui marque durablement. Chaque resort propose entre quinze et trente activités et possède ses propres trésors, ce qui encourage les clients fidèles à circuler d'un village à l'autre. En France, certains choisissent même leur destination en fonction du chef de village, figure qui incarne l'âme du lieu et avec qui se nouent de vrais liens. Côté tendances, elle pointe la quête de bien-être, recherchée par un voyageur sur trois, l'essor du padel et surtout le besoin de déconnexion, avec des voyageurs qui partent parfois moins, mais mieux.

Doubler de taille d'ici 2035

Le groupe affiche une ambition forte : doubler de taille d'ici 2035, avec une quarantaine de nouveaux resorts. Une équipe de développement repère les meilleurs emplacements, et un projet peut mettre jusqu'à dix ans à voir le jour, moins lorsqu'il s'agit de reprendre un établissement existant. Les équipes commerciales sont associées très en amont, lors de comités qui se tiennent toutes les deux semaines, pour juger de l'attractivité de chaque projet. Le Club Med veut reprendre le leadership en Méditerranée, se développer aux Amériques et en Asie-Pacifique, tout en gardant son esprit pionnier, comme à Punta Cana au début des années 1980 ou aujourd'hui avec un projet au Bénin. Son coup de cœur du moment : le resort d'Afrique du Sud, ouvert en juillet sur la côte des dauphins.

Un management ancré dans le terrain

À la tête d'une organisation de plus de 600 personnes, Charlotte Bernin consacre environ 40 % de son temps au management et aux visites terrain, où elle dit apprendre davantage que dans les grandes réunions stratégiques. Le rituel qu'elle ne supprimerait jamais : les échanges avec les équipes, du point individuel au simple café sur le plateau. En recrutement, elle cherche du concret, des exemples précis plutôt que des réponses toutes faites, et une adéquation avec les valeurs d'une entreprise où l'émotion et la passion comptent. Son critère numéro un reste la confiance, et elle s'entoure volontairement de profils différents du sien pour renforcer la complémentarité de son équipe.

Ce que cet échange dit de l'expérience client

Ce que cet épisode montre, c'est qu'une expérience client haut de gamme se joue autant sur l'émotion que sur la suppression méthodique de toutes les contraintes du quotidien. Au Club Med, rien ne doit freiner le client : ni le matériel de ski, ni le portefeuille, ni l'organisation des repas. Dans cette logique, un téléphone déchargé fait partie de ces petits irritants qui rappellent les contraintes du quotidien en plein séjour, alors que le smartphone sert à garder le lien avec ses proches, à photographier les moments forts ou à consulter le programme des activités.

C'est précisément le service que propose OneFlash. Une borne de recharge mobile en libre service, installée à la réception d'un resort, près de la piscine ou dans un espace de restauration, permet aux vacanciers de recharger leur téléphone sans y penser, sans solliciter les équipes et sans quitter l'activité en cours. Un service discret, dans l'esprit de cette promesse de temps libre savouré, et qui s'inscrit dans la même attention au détail que décrivait Grégory Sion dans l'épisode consacré à Pierre & Vacances. Pour aller plus loin sur les leviers de fidélisation dans le tourisme, découvrez aussi l'échange avec Sébastien Manceau, d'European Camping Group.

En résumé

Cet échange avec Charlotte Bernin dessine le portrait d'une marque qui a mené vingt ans de montée en gamme sans perdre son âme : l'humain au centre, l'IA comme outil, la liberté de choix comme réponse à des attentes de plus en plus variées, et une ambition de croissance assumée. Comme elle le dit elle-même en conclusion, le Club Med s'adresse à ceux qui veulent lâcher prise, savourer chaque instant et « recharger les batteries, mais pour de bon ».

Retrouvez l'intégralité de l'échange entre Lucas Di Franco et Charlotte Bernin en écoutant l'épisode 16 de Share Your Power.